Tegenstrijdige persoonlijke belangen

In de meeste bedrijven heeft een accountmanager een omzettarget en verdient hij zijn bonus wanneer hij die doelstelling haalt. De uitvoerings- of serviceorganisatie wordt gestuurd op kosten. De uitvoering van een project of dienst mag niet meer kosten dan waarvoor het verkocht is. Voor zover er een bonusregeling is voor bidmanagement, is die gebaseerd op hitrate: hoeveel van de uitgebrachte offertes is daadwerkelijk gewonnen.

Omdat deze partijen binnen de organisatie verschillend worden aangestuurd, ontstaat er een spanningsveld. Hoe gezond dat spanningsveld is, hangt af van het evenwicht. Uiteraard is iedereen gebaat bij het winnen van een aanbieding. Maar als een aanbieding op basis van een (te) lage prijs gewonnen wordt, dan is de uitvoeringsorganisatie in problemen. En als een aanbieding op basis van een te hoge prijs verloren wordt, dan haalt de accountmanager zijn omzetdoelstelling niet. Belangrijk is dat er evenwicht is tussen beide kampen. Bidmanagement kan daarvoor zorgen.

Iedereen prbeert zijn persoonlijke belangen te realiseren

Een accountmanager zal er alles aan doen om zijn omzetdoelstelling te halen, omdat een deel van zijn inkomen daarvan afhangt. Kort door de bocht is hij dus geneigd een zo scherp mogelijke prijs en tegelijk een zo hoog mogelijke kwaliteit in een aanbieding te stoppen. De uitvoeringsorganisatie moet er alles aan doen om projecten en contracten binnen de aangeboden prijs uit te voeren. Om dat te kunnen realiseren bedingt de uitvoeringsorganisatie voldoende budget in de aanbieding. Daarnaast wil de uitvoeringsorganisatie de risico’s afgedekt hebben. De bidmanager gaat voor de winkans. Hij wil van de uitgebrachte aanbiedingen zoveel mogelijk winnen. Om dat te realiseren stuurt hij op het tegenhouden van aanbiedingen met weinig kans en op het uitbrengen van aanbiedingen met een grote kans.

De vragen die een bidmanager moet stellen

Wat doet een bidmanager in het spanningsveld tussen verkoop en uitvoering om de hitrate te vergroten? Richting de verkoper stelt hij vragen om er achter te komen of de aanbieding kans maakt of niet. Wanneer is de accountmanager voor het laatst bij de klant over de vloer geweest? Hoe vaak? Welke contacten heeft hij bij de klant? Kent hij hun ambities en drijfveren? Heeft hij de oplossingen van jouw bedrijf daar over het voetlicht kunnen brengen? Wat weten we over de concurrentie? Wat zou vanuit het verkoopperspectief de winnende strategie voor de aanbieding moeten zijn? Wat zou ongeveer de winnende prijs moeten zijn? Het is belangrijk om een indicatie te hebben van de winnende prijs, anders is de uitvoeringsorganisatie snel geneigd om iets mooiers aan te bieden dan wat er gevraagd wordt.

Aan de uitvoeringsorganisatie stelt de bidmanager een ander soort vragen. Wat kan de uitvoeringsorganisatie doen voor die winnende prijs? Is het uitvoerbaar voor die prijs? Is het in het kader van de offerteaanvraag werkelijk nodig om alles aan te bieden wat de uitvoeringsorganisatie heeft bedacht? Is de risico-opslag niet te hoog? Hoe kunnen de risico’s verminderd worden? Zijn er slimme oplossingen om goedkoper te werken, zonder de kwaliteit aan te tasten? Wat kunnen we misschien als optie aanbieden, in plaats van het nu al in de prijs te stoppen?

Bidmanagement zorgt voor een beter bedrijfsresultaat op alle fronten

Uit de informatie die hij van de accountmanager en van de uitvoeringsorganisatie heeft gekregen maakt de bidmanager een beoordeling van de winkans. Het ligt er een beetje aan hoe de organisatie daarmee omgaat. In veel bedrijven is de rol van bidmanagement hooguit adviserend en heeft de bidmanager geen bevoegdheid om een aanbiedingstraject tegen te houden als hij vindt dat de winkans te laag is. In dat geval moet de bidmanager zijn overtuigingskracht gebruiken en politiek manoeuvreren om een No Go voor elkaar te krijgen. In andere organisaties heeft bidmanagement een gelijkwaardige stem in de beslissing om een aanbiedingstraject te starten of niet. Dan nog moet een bidmanager de argumenten goed op een rijtje zetten om samen met de andere partijen een onderbouwd besluit te nemen. En natuurlijk zal hij dan nog regelmatig aan een bid werken, waarvan hij de winkans laag heeft ingeschat.

Toch is dat beter, dan wanneer er helemaal geen discussie heeft plaatsgevonden. Want wanneer die discussie niet gevoerd wordt, biedt een bedrijf vrijwel overal op aan, is de hitrate laag en is de kwaliteit van de aanbiedingen slecht. Beter is het om minder vaak aan te bieden, maar te focussen op kansrijke aanvragen en er alles voor uit de kast te halen om die aanbiedingen te winnen met een onderscheidende kwaliteit en een betere marge. Dit verlaagt de saleskosten, verbetert de hitrate, verhoogt omzet en verdubbelt de winst en in de uitvoering kan een hogere kwaliteit worden geleverd met minder risico’s.