Offertes zijn een integraal onderdeel van complexe sales processen. Een slechte offerte kan maanden van uitstekende verkoopinspanning ondermijnen. In deze blog kijken we naar zeven belangrijke factoren die het verschil kunnen uitmaken tussen succes en mislukking van uw offertes:

1. Kwalificeer de kans
2. Focus op wat de cliënt belangrijk vindt
3. Structureer de boodschap voor maximale impact
4. Maak uw aanbod en uw bedrijf onderscheidend
5. Formuleer een overtuigende waardepropositie
6. Maak de offerte duidelijk en gemakkelijk leesbaar
7. Verwijder alle potentiële afleidingen en geloofwaardigheidskillers

De groeiende rol van offertes

Klanten vragen vaker om offertes dan ooit tevoren. Zelfs vrij eenvoudige deals die tot voor kort met een handdruk werden beklonken, vereisen nu een gedetailleerde offerte. Er zijn verschillende redenen voor dit fenomeen. De oplossingen die tegenwoordig worden aangeboden in een business-to-business milieu zijn complexer, bij het koopproces zijn meestal meerdere mensen betrokken en klanten maken pas een stap naar voren na het zien van een overtuigend, op waarde gebaseerd argument.

Zelfs eenvoudige diensten - kantoorschoonmaak bijvoorbeeld – vereisen een gedetailleerde analyse van de ROI (Return on Investment) voordat de klant akkoord is om verder te gaan. De offerte is net zo belangrijk in het moderne business-to-business verkoopproces als de productdemonstratie. Hoewel je alleen met fantastische offertes waarschijnlijk nog geen deals wint, kunnen slechte offertes een goede kans snel laten ontsporen.

1.       Kwalificeren

De snelste manier om uw win-ratio te verbeteren is om te stoppen met het aanbieden op dingen die je niet kan winnen. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar sales mensen besteden duizenden uren per jaar aan het schrijven van offertes voor zogenaamde mogelijkheden die nooit een kans hadden.

Een van de meest voorkomende voorbeelden van dit soort gedrag doet zich voor wanneer een offerteaanvraag (RFP) onaangekondigd in de inbox van een accountmanager verschijnt. De accountmanager heeft nooit contact gehad met het bedrijf, heeft geen inzicht in hun behoeften of problemen, en weet niet wat voor soort resultaten ze willen. Aan de andere kant, het is een kans! Waarom er niet voor gaan? Het antwoord is: omdat je waarschijnlijk niet zal winnen. Statistisch gezien, heb je een kans van 1 op 20 op het winnen van een deal in die situatie. Of om het anders te zeggen, heb je 95 procent zekerheid dat je gaat verliezen! 

Het sluiten van een complexe deal vereist een zorgvuldig gebruik van de beperkte middelen, diepe betrokkenheid en strategische afstemming tussen wat we kunnen aanbieden en de behoeften van de klant. 

a. Weten we genoeg?

Voordat je een kans kunt kwalificeren, moet je er iets over weten. Je moet minstens de volgende vragen kunnen beantwoorden: Wat is hun koopproces? Wie is de zittende leverancier? Zijn ze tevreden met de huidige leverancier? Wat zijn de business drivers die achter deze offerteaanvraag liggen? Waarom zijn ze belangrijk? Welke resultaten hoopt de klant te bereiken? Welk resultaat is het belangrijkste? Sales is kenniswerk, en nergens is dit duidelijker dan bij het kwalificeren van kansen. 

b. Is onze oplossing concurrerend?

Voldoen we aan hun technische eisen? Contractueel? In termen van managementaanpak, planning, of prijs?  De uitdaging in deze vraag is het gebruik van je onderscheidingsvermogen om de vast te stellen wat er werkelijk belangrijk is voor de klant en wat van secundaire belang is.

d. Kunnen we winnen?

Wat is er nodig om deze deal te winnen? Hebben we een sterke ambassadeur in het beslissingsteam? Kunnen wij een concurrerende prijs bieden en toch nog een redelijke winst maken? Kunnen wij een aantrekkelijke waardepropositie aanbieden, een die sterk genoeg is om te compenseren dat we misschien niet de leverancier zijn met de laagste prijs?

2.       Focussen op wat de klant belangrijk vindt

Het belangrijkste onderdeel van elke offerte is de samenvatting, omdat die zorgt voor de belangrijke eerste indruk. Concentreer je op wat de klant belangrijk vindt: De problemen waarmee zij worden geconfronteerd en de voordelen van het oplossen van deze problemen. Dit is van vitaal belang in de samenvatting, maar ook de aanbiedingsbrief en titelpagina moeten zich richten op wat van belang is voor de beslisser. In plaats van de titel "Offerte voor Server Virtualisatie", maak gebruik van de belangrijkste uitkomst die de cliënt wil bereiken als de basis voor de titel: "Het verhogen van de winstgevendheid en performance in het Data Center – Aanbeveling voor Server Virtualisatie. "

De eerste vraag die kopers zich stellen wanneer ze hun opties overwegen is: Krijgen we wat we nodig hebben? Dat moet het eerste onderwerp zijn dat we behandelen in onze samenvatting en ook in onze begeleidende brief. De tweede vraag die ze stellen is: Is dit de beste manier om onze tijd en middelen te besteden? Daarom moeten we ons als tweede richten op het resultaat van het oplossen van hun problemen of het vervullen van hun behoeften. Door eerst de behoeften van de klant en de gewenste resultaten te behandelen, laten we zien dat we dezelfde dingen belangrijk vinden. Dit helpt bij het verhogen van het vertrouwen van de klant. Beginnen met onze bedrijfsgeschiedenis of een overzicht van onze producten doet precies het tegenovergestelde.

 3.       Het document juist structureren

Onze hersenen zijn ingesteld op het zoeken naar specifieke soorten content georganiseerd in een bepaalde volgorde. Wat we zoeken wordt bepaald door onze intentie bij het lezen van de boodschap. Als aanbieders proberen we om de klant te helpen bij het nemen van een weloverwogen beslissing, die voordelen biedt voor ons allebei. Klanten lezen offertes om te vinden wat ze nodig hebben om snel en vol vertrouwen een beslissing te kunnen nemen. Dus, bij het schrijven van een voorstel moeten we de inhoud organiseren in een volgorde die de belangrijkste vragen beantwoordt die een persoon stelt wanneer hij of zij probeert om een keuze te maken.

We hebben al opgemerkt dat de eerste twee vragen gaan over de behoeften van de klant en de waarschijnlijke gevolgen van het nemen van actie, maar de complete overtuigende constructie bestaat uit vier stappen:

     I.            Vat uw begrip van de behoeften van de klant samen

    II.            Geef aan wat de waarschijnlijke uitkomsten zijn van het nemen van actie

   III.            Beveel een oplossing aan die zich richt op de behoeften en die de gewenste resultaten oplevert

   IV.            Zorg voor bewijs dat je de klus op tijd en binnen budget kunt doen en dat er redenen zijn waarom u de juiste keuze bent

Dit 4-stappenpatroon is het belangrijkste onderdeel van het overtuigend schrijven.

 4.       Onderscheidend zijn met uw aanbieding en uw bedrijf

De klant heeft behoefte om te zien dat er een reden is om jou te kiezen, gebaseerd op iets wat je doet dat anders is en dat waarde toevoegt aan de opdracht. Als er geen onderscheid is, zal de klant aannemen dat ze een commodity product of dienst kopen en op zoek gaan naar de laagste prijs. De sterkste onderscheidende kenmerken met de meeste invloed op lange termijn hebben te maken met de manier waarop u werkt – uw methodologie, uw best practices, uw systemen en processen. Ook belangrijk is de manier waarop u projecten managet – hoe u omgaat met het onverwachte, hoe u projecten op de rails houdt en onaangename verrassingen vermijdt.

 5.       Interessante waardepropositie aanbieden

Een waardepropositie is een belofte die we doen aan de klant: U krijgt meer van de noodzakelijke resultaten als u voor ons kiest. Intelligente klanten willen een positief effect zien op de gebieden van business performance die voor hun belangrijk zijn. Ze kunnen een toegenomen marktaandeel willen zien, lagere operationele kosten, of hogere winstgevendheid. Ze willen mogelijk iets automatiseren wat arbeidsintensief is, naleving van wettelijke normen bereiken of de vermindering van hun CO2 footprint. Ongeacht wat de klant wenst, moeten we aantonen dat ze er meer van krijgen door ons te kiezen, en in de eerste plaats vanwege ons onderscheidend vermogen.

Het koppelen van onze onderscheidende eigenschappen aan ons vermogen om superieure waarde te leveren is een geweldige manier om onze offerte winnend te maken. Waarde is van belang omdat mensen bij het kiezen tussen meerdere opties proberen te bepalen welke keuze - welke leverancier - het hoogste rendement zal opleveren. Ons doel is om met onze offerte de klant de argumenten te leveren voor deze inschatting, zodat ze zien wij de beste keuze zijn.

6.       De offerte gemakkelijk te begrijpen maken

Duidelijkheid is de essentie van overtuigende communicatie. Wanneer mensen niet begrijpen waar we het over hebben, schuiven ze ons meestal ook geen grote geldbedragen toe. Wanneer ze verward en onzeker worden over wat ze krijgen, vertragen ze de beslissing. Ze vragen om extra presentaties. Ze zoeken meer input.

Een ander probleem is het gebruik van lange, complexe zinnen en grote woorden. Hoewel mensen soms denken dat die schrijfstijl intelligent klinkt, maakt het ze eigenlijk alleen maar onbegrijpelijk. Lange zinnen en onbekende woorden overbelasten het werkgeheugen van de hersenen. Iedereen die bij het lezen van iets moeilijks en verwarrends, moest stoppen in het midden, teruggaan naar het begin en opnieuw beginnen, heeft overbelasting van het werkgeheugen ervaren. 

Het gaat ook mis wanneer offertes slecht geformatteerd zijn. De meeste managers lezen de documenten die zij ontvangen niet. Integendeel, ze scannen ze. Het typische patroon daarbij is te kijken naar de eerste twee pagina's, door te bladeren naar achteren om te zien of er ergens een prijs staat, en dan een beetje door de rest van het document heen en weer te bladeren, op zoek naar belangrijke punten. De les: Zorg dat uw kernboodschappen onontkoombaar van de pagina af springen. Formatteer voor opvallendheid, met behulp van de paragraaftitels, subtitels en graphics met onderschriften. Gebruik zwevende tekstvakken, sidebars en foto’s. Focus het oog van de klant op wat u wilt dat hij onthoudt. 

7.       Zorgvuldig nakijken om fouten en geloofwaardigheidskillers te verwijderen

De laatste tip heeft betrekking op zorgvuldigheid – corrigeren van typefouten, spelfouten, grammaticale fouten, interpunctie fouten en andere geloofwaardigheidskillers, die onvermijdelijk in de eerste vesie zitten. Wachten tot de laatste minuut voor het nabewerken van het document betekent dat je waarschijnlijk je eigen fouten niet meer ziet. De oplossing hiervoor is een combinatie van het gebruik van bestaande succesvolle teksten met invulvelden in plaats van klantnamen en het inbouwen van voldoende tijd in het proces voor een grondige nabewerking en review door een derde voordat het finale document is gepubliceerd.

In het kort

Offertes zijn een belangrijk en onvermijdelijk onderdeel van de business-to-business verkoopprocessen. Het implementeren van deze tips verhoogt de kans dat we winnen.

Consequent werken aan het verbeteren van de bovengenoemde punten verhoogt de win-ratio spectaculair en structureel. Af en toe een buitenstaander inschakelen behoedt je voor bedrijfsblindheid en inspireert je om offertes klantgerichter en succesvoller te maken.