Naarmate je vaker aan aanbestedingen hebt meegedaan, weet je steeds meer over je eigen kwaliteit en prijsstelling ten opzichte van je belangrijkste concurrenten. Als je nu een redelijk goed inzicht hebt opgebouwd in het kwaliteitsniveau van je belangrijkste concurrenten en in de prijsstellingen die ze ongeveer hanteren, dan kun je afleiden wat je prijs moet zijn om een goede kans te maken op het winnen van de aanbesteding. Mogelijk komt die zo laag uit dat je het mogelijk niet voor die prijs kunt uitvoeren. Dan kun je direct stoppen met de offerte. Anderzijds kun je misschien behoorlijk meer vragen dan je dacht en toch winnen.

De managementsamenvatting is het allerbelangrijkste onderdeel van de offerte of van de inschrijving op een aanbesteding. Veel beslissers lezen alleen de managementsamenvatting en laten de offerte verder lezen door anderen. In de managementsamenvatting moet de beslisser in een oogopslag kunnen zien wat de aanbieding voor hem inhoudt. De eerste indruk is van wezenlijk belang. De beslisser heeft na het lezen van de eerste pagina direct al een gevoel bij de offerte, een goed of een slecht gevoel. En dat gevoel verandert nauwelijks meer naarmate hij verder leest. Eigenlijk vallen hem alleen nog maar die zaken op, die dat gevoel bevestigen.

In Nederland heerst vooral een vraagcultuur, niet zozeer een verkoopcultuur. Projecten of diensten komen tot stand doordat klanten, ongeacht of het de overheid of het bedrijfsleven betreft, zelf eerst de vraag definiëren. Het bedrijfsleven schrijft daarop in, en het lijkt alsof er dan een eerlijk concurrentiespel wordt gespeeld. Toch is dat niet helemaal waar. De kans van slagen van je offerte is dus mede afhankelijk van het voorwerk dat je hebt gedaan en de informatiepositie die je daardoor hebt veroverd.

De meeste mensen denken aan “wat” er in hun offertes moet staan. “Wat” ze moeten aanbieden. “Wat” ze moeten zeggen. Door te focussen op “wat”, zien ze een woord over het hoofd dat veel belangrijker is voor de klant. Dat woord is “waarom”. Waarom je ervoor gekozen hebt om aan te bieden wat je offreert is buitengewoon belangrijk voor de klant. Als je praat over “waarom” dan praat je over de redenen achter je waardepropositie. Wanneer je praat over “waarom”, vertel je wat ertoe doet in jouw offerte.