Winthema’s zijn de beweringen die je doet om te zorgen dat de klant jou selecteert. Ze kunnen worden toegepast in paragraaftitels, bijschriften, tekstboxen of gewoon als het hoofdpunt van een paragraaf. Je moet in staat zijn om je winthema zo te formuleren dat je de offerte eromheen kunt bouwen, en daarmee de redenen onderbouwen waarom de klant jou zou moeten selecteren.

Goede thema’s. De meeste thema’s vertellen iets over jezelf. Ze klinken als iets uit een brochure, maar ze zijn beter dan niets. Ze zijn gebaseerd op de hoop dat de klant iets zal zien dat hem bevalt.

Uizonderlijk goede thema’s. Uitzonderlijke thema’s vertellen dingen die belangrijk zijn voor de klant. Ze zijn geschreven vanuit het perspectief van de klant.

Slechte thema’s. Slechte thema’s claimen dingen die er niet toe doen. Hoe moet je slechte thema’s vermijden? Zeg alleen dingen die belangrijk zijn voor de klant. Wis al het andere. Als het er vanuit klantperspectief niet toe doet, dan is het ruis en extra werk om de offerte door te lezen. In het slechtste geval zijn het niet onderbouwde claims en windowdressing die je geloofwaardigheid aantasten. Als het belangrijk is, zorg dan dat je claim ook uitdrukt waarom het belangrijk is. Als het er niet toe doet, verwijder het dan.

Hoe maak je de sprong van het schrijven van goede naar uitzonderlijke thema’s?

De meeste thema’s hebben een punt, maar zijn niet uitzonderlijk. Ze maken je aanbieding gemiddeld of matig. Het goede nieuws is dat de meeste van je concurrenten hetzelfde probleem hebben. Maar je wilt niet alleen maar een beetje beter zijn dan gemiddelde concurrenten. Je wilt winnen in het concurrentieveld door boven het maaiveld uit te steken en een onderscheidende aanbieding in te dienen.

Hier zijn vijf dingen die je kunt doen om je thema’s uitzonderlijk te maken

1. Praat niet over jezelf
2. Zeg alleen maar dingen die waarde of substantie toevoegen
3. Zorg dat elke bewering belangrijk is voor de klant
4. Focus op resultaten, voordelen en wat de klant van je kan verwachten
5. Zorg dat je thema’s je score beïnvloeden

Een eenvoudige manier om dit te benaderen is de “Nou en?” test. Doe alsof je de klant bent, lees elk statement en vraag: “Nou en?”. Als het thema is “We hebben X jaar ervaring in ….” vraag je dan af: “Nou en?”. Wat zijn de resultaten die de klant kan verwachten omdat je zoveel jaar ervaring hebt? Wat betekent dat voor hem? Het is goed om ervaring te hebben, maar wat je klant wil zijn de resultaten die je kunt neerzetten vanwege die ervaring. Dat onderscheidt een goed thema van een uitzonderlijk thema.

Het relevant maken van thema’s is iets anders dan te zeggen wat volgens jou belangrijk is. Om te zorgen dat ze belangrijk zijn voor de klant moet je begrijpen hoe ze besluiten nemen, wat zij belangrijk vinden, wat hun voorkeuren zijn en hoe zij de onvermijdelijke compromissen maken. Daarvoor moet je de klant goed kennen en dat is een belangrijke reden waarom het winnen zo zwaar afhangt van relatiemarketing en het verzamelen van klantinformatie. Als je thema’s schrijft voor je offerte, zorg dat ze belangrijk zijn vanuit het perspectief van de koper in plaats van dat ze zeggen wat de verkoper te melden heeft.

Als je meedoet aan een aanbesteding of als je offerte formeel wordt geëvalueerd en op punten gescoord, moeten de redenen waarom de klant jou moet selecteren ook matchen met het scoringssysteem van je klant. Een heel goed thema kan weinig of geen invloed hebben als er geen punten aan worden toegekend. Uitzonderlijke thema’s zijn geoptimaliseerd zodat ze ook goed scoren op de evaluatiecriteria.

Vond u dit artikel interessant? Deel het in uw sociale netwerk via de links onderaan deze webpagina.