Wanneer is een offerte effectief?

In Nederland heerst vooral een vraagcultuur, niet zozeer een verkoopcultuur. Projecten of diensten komen tot stand doordat klanten, ongeacht of het de overheid of het bedrijfsleven betreft, zelf eerst de vraag definiëren. Het bedrijfsleven schrijft daarop in, en het lijkt alsof er dan een eerlijk concurrentiespel wordt gespeeld. Toch is dat niet helemaal waar. De vraag bij de klant ontstaat niet zomaar, omdat een willekeurige directeur ineens een leuk idee heeft. Er is ergens een probleem en die directeur is zich er nauwelijks bewust van, want zolang er geen mogelijke oplossing is kan iedereen ermee leven en lijkt er ook geen probleem te zijn. Vanuit een soort gelatenheid moet een beslisser bewust gemaakt worden van het bestaan van het probleem en van het feit dat jouw bedrijf er een betaalbare oplossing voor heeft.

Bedrijven die oplossingen kunnen bieden, hebben dus twee taken: duidelijk maken dat iets wat nu eenmaal een deel van het leven is in feite een probleem is en daarnaast een oplossing presenteren voor dat probleem. Beslissers die doordrongen raken van het bestaan van het probleem en de mogelijke oplossing, worden vervolgens de belangrijkste ambassadeurs en sponsors binnen de organisatie. Deze sponsors heb je nodig om je project te kunnen verkopen, ook als dat dan uiteindelijk via een Europese aanbesteding verloopt. Met deze sponsors kun je de oplossing afstemmen op de specifieke situatie van die klant. Je kunt inzicht krijgen in de omvang van het probleem, welke voorkeuren er bestaan voor het ontwerp van de oplossing, welke partijen er eventueel bij betrokken moeten zijn om de klant het vertrouwen te geven dat de oplossing ook goed wordt uitgevoerd en met welke bezwaren rekening gehouden moet worden.

Wanneer je met de hulp van je sponsors de oplossing optimaal hebt kunnen afstemmen op de specifieke situatie en gevoeligheden bij de klant, kun je een perfecte offerte schrijven waardoor de winkans bij een openbare aanbesteding ver boven het gemiddelde ligt. De kans van slagen van je offerte is dus mede afhankelijk van het voorwerk dat je hebt gedaan en de informatiepositie die je daardoor hebt veroverd. Dan nog moet een offerte natuurlijk goed opgebouwd en overtuigend zijn. Hoe schrijf je dan vervolgens dus de perfecte offerte?

De offerte is opgebouwd uit een managementsamenvatting, een inleiding, de definitie van het probleem, doelstellingen, methode of aanpak, planning, prijs en resultaatmeting.

Managementsamenvatting

De managementsamenvatting moet erg kort zijn, minder dan een pagina. Het moet een korte weergave zijn van alle elementen van je offerte. Hij moet zo geschreven zijn, dat de beslisser alle informatie vindt die hij nodig heeft om die beslissing te maken, door alleen maar de managementsamenvatting te lezen. Er mag in de rest van de offerte dus geen verrassing meer staan. De managementsamenvatting moet de essentie van de offerte bevatten. Hoeveel gaat het kosten, hoe lang gaat het duren, welk probleem wordt ermee opgelost en wat levert het op aan resultaat?

Inleiding

De inleiding laat zien dat je vertrouwd bent met het probleem, positioneert jouw bedrijf als degene die het probleem kan oplossen en het zet het probleem in een organisatorische context, zodat de persoon die de offerte leest hem ook goed begrijpt. De inleiding geeft ook een overzicht van het document. Hier staat wat er allemaal aan de orde komt in de offerte. Dit is een korte sectie, waarin eenvoudig wordt weergegeven wat de lezer in het document kan vinden.

Definitie van het probleem of de opportunity

Dit hoofdstuk is een cruciaal hoofdstuk van de offerte. Want wat je in dit hoofdstuk doet is dat je hier laat zien dat je het probleem en de gevolgen daarvan begrijpt. Je hebt een visie, die laat zien waarom er sprake is van een probleem en waarom het een goede zaak is om dit probleem op te lossen. Je toont je geloofwaardigheid en betrouwbaarheid aan om met dit probleem om te gaan en je onderbouwt de urgentie om dit probleem op te lossen. Dus dit hoofdstuk is belangrijk om jou te positioneren als autoriteit.

Doelstellingen

De doelstellingen detailleren jouw oplossing voor het probleem. De doelstellingen beantwoorden de vraag hoe de wereld van de lezer er uitziet als het probleem er niet meer is. Het gaat hier dus over de voordelen voor de klant. Wat wordt er met de oplossing bereikt? Je moet in dit hoofdstuk zo specifiek zijn als je kunt. Je moet metrieken geven. Als je iets aanbiedt wat de organisatie van het bedrijf meer efficiënt maakt, hoeveel meer efficiënt wordt het dan? Vertel over het percentage toename van de verkoop of het percentage kostenreductie of het aantal uren dat je bespaart in een bepaald proces, of het aantal nieuwe klanten dat je bereikt. Wees zo specifiek en zo kwantitatief als je kunt, want wat je hier als metrieken neerzet, pak je weer op in het laatste hoofdstuk over resultaatmeting. 

Methode of aanpak

Dit hoofdstuk gaat over hoe je tewerk gaat met het oplossen van het probleem. Hoe ga je de doelstellingen halen die je in het vorige hoofdstuk hebt genoemd? Dus wat je hier doet is exact omschrijven wat je gaat doen. Je beschrijft een gedetailleerd plan voor het opleveren van jouw oplossing. Je kunt hier ook enig onderzoek introduceren. Je bespreekt alternatieve oplossingen, waarmee je aangeeft dat het probleem op drie manieren kan worden opgelost, a, b en c en dat a de snelste manier is om het op te lossen omdat b en c op bepaalde aspecten tekortschieten. Laat de lezer zien dat je zorgvuldig hebt nagedacht over deze alternatieven. Maar in een offerte stel je een enkele, beste aanpak voor die het probleem het beste oplost.

Planning

In dit hoofdstuk neem je de lezer mee in de planning. De complexiteit en gedetailleerdheid van de planning hangt samen met de scope van het project. Zorg voor een realistische tijdlijn. Deel je project op in fases en geef aan welke deliverables aan het einde van elke fase gerealiseerd zullen zijn. De planning is een schets, waarin je in een enkele oogopslag kunt zien wat er gaat gebeuren in de loop van het hele project.

Prijs

Het prijshoofdstuk is feitelijk een gekwantificeerd uittreksel van je offerte. Alles wat je doet heeft een kostenplaatje en alle kosten moeten worden weergegeven in de prijsonderbouwing. Als tegenhanger van de kosten voor het project, kun je ook proberen inzichtelijk maken wat het kost om het project niet uit te voeren. Dat resulteert in een business case. Mogelijk dat je de business case nog niet kunt maken voor deze specifieke klant, maar je kunt wel inzichtelijk maken wat de oplossing bij andere klanten heeft opgeleverd.

Resultaatmeting

Hier kom je terug op de metrieken die je hebt genoemd in het hoofdstuk over doelstellingen en je laat zien hoe je de voortgang en de resultaten gaat meten. Het is erg belangrijk om aan de beslissers te laten zien, hoe je weet dat het probleem is opgelost. Dit kan in geld uitgedrukt zijn, in uren of in allerlei andere meetbare zaken. Als je wilt zeggen dat je de klanttevredenheid verhoogt, hoe ga je dat dan meten? Dus bij alles wat je zegt dat je zult opleveren, moet je meetmethode hebben en moet je uitleggen hoe je ook daadwerkelijk zult meten.